张家港台餐饮协会

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    【中国吃网讯】去年小南国因为政策等原因导致生意一落千丈，据年报显示2013年小南国去年净利润同比下滑99.4%，但是今年小南国战略调整得当，中国吃网记者调查发现小南国旗下新品牌“南小馆”今年上半年的经营利润率超过18%，而在前期中烹协发布的全国餐饮百强名录中，小南国排名第十六位，很早就以“多业态、多品牌”为发展战略的小南国集团，在最近四年的餐饮百强榜单中排名持续提升，与20强的后退形成鲜明对比。说明小南国转型的多品牌战略在当今形势下有不错的成效。

    小南国去年遭遇失利

    去年实现营收13.86亿元，同比增长4%；净利润67.1万元，同比下滑99.4%。小南国方面表示，营收增长主要得益于新餐厅的增长，净利润下降主要由于同店销售下降10%以及关闭门店的一次性冲销。小南国去年开设了19家餐厅，其中14家为“上海小南国”，5家为“南小馆”。该公司表示，虽有部分新店开业时间较短尚处爬坡期，但不含爬坡期新店已实现盈亏平衡，其中“南小馆”整体经营利润率达到15%，贡献经营利润284万元。

    但由于限制“三公”消费的影响，该公司“上海小南国”餐厅同店销售下降10%，且为应对需求变化并减少亏损扩大，该公司关闭了8家“上海小南国”餐厅，造成6910万元收入下降影响以及一次性关店损失1000万元。

    小南国方面表示，面对市场骤变，该公司对“上海小南国”品牌定位有所调整，将目标客户面扩展至非公款商务宴请以及中档次家庭消费，并通过营销活动控制人均消费在201元左右，从而带动同店客流增长。

    寻求多业态多品牌出路

    为了应对市场需求的变化，餐饮企业纷纷进行了战略调整，定位为中高端市场的小南国采取的策略之一是“多品牌集约复制”，即借原有的规模、总部集约化优势，将机会向多方向延伸，开拓更年轻的市场。小南国的重心将放在包括南小馆、小小南国在内的新品牌发展上，其一直主打的上海小南国餐厅的占比将大幅减少。据介绍，南小馆于去年6月在香港推出后，日翻台率达到5到6次，预期平均投资回报周期为18个月内，今年上半年的经营利润率超过18%，小南国正逐步将南小馆品牌向国内上海、深圳等一线城市推广。

    除在内生增长上下功课外，小南国践行多品牌战略以增强竞争力。继2012年创立高毛利品牌“南小馆”之后，该公司于2013年3月26日推出另一大众餐饮品牌“小小南国”。该公司董事长王慧敏表示，在推出“小小南国”的第一年将重点调整其产品及盈利模型，以进行标准化复制。而今年小南国已与美国知名多业态餐饮公司Schussler Creative达成合作意向，计划在上海开设一家the boat house（船屋）主题西餐厅，拟于2015年第四季度开业。小南国董事长王慧敏在邮件中表示，此番合作是小南国第一次进入西餐领域，也是小南国首次与具有国际知名度的国外餐饮公司合作。

    “船屋”已是小南国旗下第五个品牌。小南国目前旗下品牌包括“上海小南国”、“慧公馆”、“南小馆”、“小小南国”。其中后两个品牌面向大众餐饮市场。“小小南国”主要针对于大众市场个人及家庭消费，南小馆主打年轻时尚。小南国董事长王慧敏表示，小南国非常看好面向个人及大众家庭消费市场品牌的未来发展。小南国计划2014年增加10-12家“南小馆”，2-3家“小小南国”，管理20家左右彻思叔叔烘培工坊门店，“上海小南国”及“慧公馆”数量则维持在现有的76家左右。截至2013年末，该公司管理72家“上海小南国”、4家“慧公馆”、7家“南小馆”。

    此外，寻求并购机会也是小南国2014年的举措之一，该公司一高管曾表示，所并购的企业需要处于盈利状态，规模小而可复制，最重要是要对多品牌战略有所补充。

    中烹协提倡转型学习小南国“多业态、多品牌”战略

    2014年4月19日，2014年(第八届)中国餐饮产业发展大会发布了2013年度中国餐饮百强榜，其中，小南国集团荣获2013年度中国餐饮百强企业排名第十六位，排名持续上升，位居直营中餐正餐细分领域第一。值得注意的是：在2013年20强国内中餐正餐企业排名基本下滑的情况下，很早就以“多业态、多品牌”为发展战略的小南国集团，在最近四年的餐饮百强榜单中排名持续提升。

    中国烹饪协会常务副会长兼秘书长冯恩援在大会上总结2013年度餐饮百强“品牌业态多元发展”的特点时，援引小南国为成功案例，“小南国则采取多品牌集约复制策略，借助原有的规模、总部集约化优势，开拓新的市场。2013年，小南国将重心放在人均消费在70-80元和100-150元之间的“南小馆”、“小小南国”等新品牌的培育与发展上，逐步减少其一直主打的上海小南国餐厅的比例。在“南小馆”品牌在香港试水成功后，于2013年6月引入内地，目前已开多家门店。”

    报告指出，复杂严峻的形势使得餐饮百强企业纷纷加快转型升级，多品牌多业态经营就是其中一个措施。2013年多业态、跨区域的集团企业就有29家。

    对此，在出席该产业大会的小南国集团董事长王慧敏表示，中国的餐饮行业已经进入到后餐饮时代。后餐饮时代有三个明显的特征：一是随着生活水平逐步提高，人们更愿意外出就餐、休闲，餐饮市场未来的前景将十分可观，上下游的产业链估值将达8万亿的规模。二是消费者的消费习惯已发生变化。以前消费者会因为某一个餐厅去就餐，现在转变为因为想吃某一个菜系或是某一种食物品类而去选择餐厅。三是餐饮消费将进入细分时代，以90后的消费者为例，他们更喜欢一些超出预期的消费体验，物美价廉、喜闻乐见、休闲娱乐的餐厅。

    细分市场已是必然

    “随着人们生活水平提高，更愿意外出就餐、休闲，餐饮市场巨大。与此同时，消费也进入了细分时代，餐饮企业一定要走多品牌、多产业的集团发展之路。”小南国餐饮控股有限公司董事长王慧敏说。由此，2014年小南国将推出全新的欢聚餐厅品牌“小小南国”，人均消费在100元~120元。与针对商务和高端顾客的“慧公馆”，定位于中高端的“上海小南国”，以及面向大众市场的“南小馆”一起丰富该集团的中餐品牌。小南国旗下增加了不少品牌，而其他的餐饮商家也在此之中看到了转型希望。

    2013年外婆家餐饮连锁机构也一次性推出了两个新品牌，炉鱼和锅小二。“开设烤鱼和火锅餐厅，是外婆家从大而全走向小而精阶段的开始，也是去除外婆家品牌，走向多品牌发展的一步。”外婆家餐饮管理有限公司相关人士指出，多品牌经营除了可覆盖消费者的不同需求之外，更关键的在于可以资源共享。如旗下速堡和外婆家服务时间不同，就可以共用厨房，用外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送，提升资产的使用效率，降低成本。

    小南国董事长王慧敏指出，基于后餐饮时代的特征，餐饮行业已经迎来瓶颈突破期，针对市场的变化，餐饮企业首先要专注细分餐饮市场，更简单、更专业、更有特色的餐饮。比如专门做牛肉特色的餐饮，专门做咖喱的餐饮等。餐饮企业资源整合，强强联合。来自各地区的餐饮巨头，做出一个好的餐饮模式后，全国的餐饮企业一起响应，迅速做成可复制的、全国性的连锁餐饮品牌。企业要转变思维，从顾客的需求出发，而不是我卖什么，顾客吃什么。餐饮企业一定要走多品牌，多产业的集团化发展之路。精准定位自己的商业模式。比如对价位的选择，是要做人均消费30元的快餐、30-60元的休闲快餐厅、60-120元追求中端品牌餐厅，还是更高端追求品质的餐饮。

    面对整个餐饮市场掀起的“多品牌、多业态”风潮，得到了大多数餐饮人的赞同，中国吃网·绿满家餐饮咨询专家表示，“多业态、多品牌”的集约复制模式会给餐饮商家带来一定的收益，但不能全部依靠这个方法来使主业态转型，虽然当今高端餐饮市场依旧困难，似乎后续五路，而整个餐饮业也面临着很多问题，“四高一低”，餐饮市场竞争形势严峻，经济发展局势紧张等等都会影响到策略的实施。餐饮商家确实可以依靠多品牌的战略来提高市场占有率，细分市场，避免同质化，整体竞争力加强，还能扩大消费者阶层，赚各阶层的消费者的钱。但与此同时，餐饮商家也需要意识到，品牌的分化是否对主品牌有利，是否能支持竞争而不导致内部竞争，同时对餐饮企业的内部标准化和制度化有相当高的要求，如何协调资源同时玩转几种不同阶层的餐厅也需要考虑。否则否则断然地以多品牌作为经营手段，也终究难逃问题经营的局面。

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